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Fotografie: Fondazione di Comunità Porta Palazzo

Dopo aver approfondito con la Presidente Cecilia Guiglia la visione strategica della Fondazione di Comunità Porta Palazzo – dal Community Land Trust alla costruzione di nuove infrastrutture civiche di prossimità – era naturale spostare lo sguardo su un’altra dimensione decisiva: quella della comunicazione. Perché se il diritto alla città si costruisce attraverso progetti concreti, si consolida anche attraverso le parole, le immagini, i linguaggi che li rendono comprensibili, condivisibili, riconoscibili.
In questa seconda conversazione entriamo nel laboratorio comunicativo della Fondazione, uno degli aspetti più originali e meno scontati del suo lavoro. Non una comunicazione di servizio, né un semplice racconto delle attività, ma un dispositivo culturale che accompagna, orienta e talvolta anticipa le trasformazioni in atto.
Riccardo Zucaro è copywriter, addetto stampa e social media manager. Dal 2014 lavora nel Terzo Settore su progetti legati ai diritti umani, alla rigenerazione urbana e artistica e al supporto di soggetti marginalizzati. In Fondazione Porta Palazzo cura la comunicazione esterna e parte di quella interna, contribuendo a costruire un’identità coerente, riconoscibile e capace di attraversare pubblici molto diversi: istituzioni, partner, attivatori territoriali, abitanti, volontari, reti europee.
L’intervista che segue esplora il modo in cui la comunicazione diventa pratica politica in senso profondo: scelta dei linguaggi, uso consapevole delle immagini, attenzione ai target, equilibrio tra canali digitali e presenza fisica nel quartiere, sperimentazione tra astrazione e prossimità. Dal lavoro sulle illustrazioni senza volti riconoscibili alla centralità del passaparola, dai QR code nelle vetrine del Community Land Trust all’uso di Instagram come spazio di connessione reale, emerge un’idea precisa: comunicare non significa promuovere, ma costruire cultura comune.
Se con Cecilia Guiglia abbiamo parlato di modelli abitativi e governance, con Zucaro entriamo nel cuore simbolico del progetto. Perché anche la comunicazione, quando è pensata e condivisa, diventa infrastruttura civica.

La comunicazione come infrastruttura civica.

Mario Flavio Benini. La Fondazione Porta Palazzo rappresenta uno dei rari esempi in cui la comunicazione è un reale strumento strategico e culturale che cresce con il progetto. In particolare, ciò che colpisce è il livello di cura, discussione e partecipazione con cui la comunicazione viene impostata. Con Cecilia Guiglia abbiamo parlato dell’impatto generato dal progetto Community Land Trust. Impatto significa non solo risultati o numeri, ma anche impatto comunicativo, impatto culturale sul territorio. Proprio su questo: in che modo la comunicazione può contribuire a costruire un impatto culturale duraturo e trasformativo?

Riccardo Zucaro. È una domanda complessa, che tocca molti aspetti. Per rispondere partirei dal mio ruolo: seguo la comunicazione esterna della Fondazione, ma anche parte della comunicazione interna. La prima è rivolta a un pubblico che non sempre conosce la Fondazione, mentre la seconda è destinata a chi ne fa parte: soggetti giuridici, partner, attivatori territoriali. La comunicazione, da sempre, per noi è un lavoro collettivo. Attraversa molti ruoli, viene co-costruita nel tempo, si alimenta della partecipazione.
Fin dalla sua costituzione – tra il 2019 e il 2020, nel periodo segnato dal primo lockdown – la Fondazione ha lavorato per dare alla comunicazione una forma pensata, mai improvvisata. Si è riconosciuto subito il bisogno di elaborare un’identità, di farsi conoscere nel territorio. La prima scelta fondamentale è stata progettare un sistema di comunicazione che non si affidasse solo all’urgenza. Perché, come accade spesso nel Terzo Settore, si lavora in condizioni incerte, e capita che alcuni passaggi siano dettati dalla scarsità di tempo o risorse. Ma avere alle spalle un’identità comunicativa solida permette di gestire anche l’imprevisto. È difficile, oggi, che la Fondazione produca elaborati, disallineati e fuori tono. La progettualità ci salva anche nella contingenza.
Con il tempo, questa coerenza ha generato dei risultati. Nei primi due anni abbiamo attraversato una fase di assestamento, ma progressivamente la comunicazione ha trovato il suo spazio. Ha smesso di essere solo uno strumento di servizio e ha cominciato a raccontare anche la nostra visione. È lì che abbiamo visto cambiare le cose. Non si trattava più solo di comunicare i progetti, ma di prendere parola su una visione politica dell’abitare, del territorio, della prossimità. E questo ha portato attenzione anche da parte di soggetti esterni: fondazioni, reti europee, studiosi, enti pubblici, realtà che si occupano di politiche abitative e comunitarie. Alcuni hanno iniziato a seguirci, a contattarci, a citare la Fondazione come riferimento. In quel momento abbiamo capito che la comunicazione non era più solo “nostra”, ma cominciava a “funzionare”, a produrre riconoscimento.
A rafforzare questo passaggio ha contribuito sicuramente il progetto del Community Land Trust. Con quel progetto la comunicazione della Fondazione ha compiuto un salto, uscendo dai confini locali e posizionandosi anche su una scena nazionale ed europea. Ma anche altri due progetti sono stati decisivi nel far maturare il nostro modo di comunicare. Il primo è stato il Giardino Pellegrino, che tra il 2021 e il 2023 ha rappresentato un’esperienza centrale: un laboratorio permanente di linguaggi, relazioni e cultura urbana. Lo spazio pubblico, le attività crescenti, il coinvolgimento di abitanti, artisti, educatori: tutto questo ha richiesto la costruzione di strumenti di comunicazione aperti, accessibili, coerenti con l’ecologia dei contesti. Il secondo progetto è stato Percorsi Divergenti, che ci ha spinto a confrontarci con il tema dell’autismo e delle neurodivergenze. In quel caso abbiamo dovuto cambiare registro: uscire dal nostro linguaggio abituale, confrontarci con esperti esterni, imparare a trattare un tema che non era nel nostro vocabolario originario. È stato un passaggio importante, che ci ha permesso di comprendere meglio come far evolvere la nostra strategia comunicativa. Non più solo trasmettere messaggi, ma imparare a dialogare con linguaggi altri, anche delicati, anche complessi.
Ora siamo in una nuova fase di sperimentazione. Con il progetto sul Giardino Madre Teresa di Calcutta ci troviamo di fronte a un target ancora diverso. È un pezzo di quartiere che conosciamo, ma che presenta bisogni e relazioni differenti. Anche qui la comunicazione è una sfida: deve saper ascoltare, adattarsi, restare fedele alla visione ma capace di aprirsi a nuovi codici. In fondo, comunicare – per noi – significa proprio questo: costruire cultura. Non un’estetica, non un’apparenza, ma una cultura comune, plurale, che possa davvero sedimentarsi nel tempo e generare trasformazioni collettive.

Target, complessità e architettura dei pubblici.

Mario Flavio Benini. Vorrei approfondire la relazione tra il tema dei target e della complessità comunicativa. Chi lavora nel Terzo Settore — soprattutto in contesti come il vostro, che combinano progetti abitativi, servizi, prossimità e progetti di welfare comunitario — si trova a dialogare con una molteplicità di pubblici. Da un lato ci sono gli interlocutori istituzionali e le reti di associazioni con cui si costruiscono alleanze operative e progettuali. Dall’altro lato ci sono i partner economici e finanziari, che possono essere soggetti pubblici o privati. Poi ci sono ovviamente i destinatari diretti dei progetti, i residenti, i cittadini, i partecipanti. Ma esiste anche un pubblico più ampio — quello delle comunità territoriali, dei professionisti, dei giornalisti, degli opinion maker — con cui è importante costruire consenso, riconoscibilità, fiducia. E infine c’è la comunicazione interna: un’attenzione costante verso volontari, attivatori, collaboratori, senza i quali il progetto non starebbe in piedi. In che modo, da dentro la Fondazione, gestite questa complessità? Come decidete contenuti, linguaggi, strumenti per raggiungere efficacemente pubblici così diversi?

Riccardo Zucaro. La tua domanda tocca un nodo fondamentale. La comunicazione, per noi, è sempre intrecciata alla natura stessa del progetto. Non è qualcosa che si aggiunge dopo: è parte del disegno, anche se spesso intervengo in una fase successiva rispetto alla scrittura progettuale vera e propria. Nella maggior parte dei casi, infatti, non partecipo direttamente alla redazione del progetto — che viene curata da altri membri della Fondazione — ma entro in gioco nel momento in cui il progetto viene approvato e si tratta di costruire un percorso comunicativo. Da lì comincia un lavoro più specifico, dove si definiscono strumenti, linguaggi, priorità.
C’è sempre una fase di confronto, perché quando viene steso un progetto la parte comunicativa viene spesso solo abbozzata. Serve poi concretizzarla, adattarla, cucirla addosso al contesto. E questo contesto, come dicevi, è abitato da molti pubblici diversi. A seconda del progetto, ci sono target che conosciamo bene, con cui abbiamo una relazione stabile, e altri che invece rappresentano una sfida nuova. Il progetto sul Giardino Madre Teresa di Calcutta è un esempio perfetto. Lì ci troviamo a interagire con persone che hanno visioni molto diverse: alcune abitano quotidianamente il giardino (aree di sosta, aree gioco…), altre lo percepiscono come uno spazio problematico o marginale, altre ancora lo ignorano. I bisogni, le aspettative, i livelli di fiducia sono molto diversi, e talvolta anche in tensione tra loro.
Questa complessità non è un ostacolo, ma è parte integrante del progetto. Se l’obiettivo del progetto è creare una comunità coesa, o mediare tra esigenze differenti, allora anche la comunicazione deve assumere questo compito. Non è neutra. È uno strumento politico, in senso profondo: serve a costruire ponti, a generare possibilità di incontro. Per questo motivo ogni messaggio va calibrato con attenzione. Deve essere accessibile, coinvolgente, ma anche capace di parlare a pubblici che partono da punti di vista molto diversi. Lavoriamo molto sulla scelta delle parole, sulle immagini, sulla coerenza tra il messaggio e il contesto. Non è solo un esercizio grafico: è una questione pertinenza comunicativa.
Nel caso del Giardino, ad esempio, abbiamo fatto un lavoro preciso di osservazione dello spazio. Abbiamo analizzato come le persone percepiscono il giardino: quali sono i luoghi vissuti, le zone calde, i punti di riferimento emotivo. Gli alberi, le panchine, l’area giochi. Abbiamo osservato anche i colori, i suoni, le presenze. E da lì abbiamo costruito una comunicazione visiva che richiamasse quegli elementi. La grafica, i colori, i materiali che usiamo non sono scelti a caso: cercano di rispecchiare il luogo, di dialogare con chi lo abita. Allo stesso modo, scegliamo dove posizionare i messaggi, dove avvengono gli incontri, dove accadono le attività. Comunicare, in questo senso, è un gesto di cura. È stare dentro la complessità senza semplificarla, provando a costruire significati comuni.

La comunicazione di prossimità come pratica partecipativa.

Mario Flavio Benini. Mi sembra interessante tornare su un punto a cui accennavi: la comunicazione di prossimità. Quando si lavora a stretto contatto con le persone, con comunità reali e composite, la comunicazione diventa parte essenziale del processo stesso di partecipazione, uno strumento di attivazione, un modo per coinvolgere gli abitanti nei momenti decisionali e nella fruizione del progetto. In questo senso, i media non sono solo canali informativi, ma veri e propri dispositivi formativi e relazionali. Mi piacerebbe capire meglio come vengono costruiti nel vostro contesto: quali processi adottate, come decidete i linguaggi e le forme, e se può farlo, magari raccontando un caso concreto.

Riccardo Zucaro. La costruzione degli strumenti comunicativi parte sempre dall’individuazione dei target. È un punto di partenza imprescindibile, perché come dicevamo, i pubblici con cui entriamo in relazione — istituzioni, terzo settore, finanziatori, destinatari diretti, cittadini — sono molto diversi tra loro, e ogni differenza richiede un linguaggio e un mezzo specifico. Abbiamo imparato questo soprattutto attraverso l’esperienza del Giardino Pellegrino, che per noi è stato un grande laboratorio di sperimentazione comunicativa sul territorio. Il target lì era ampio e stratificato: famiglie con bambini, anziani, insegnanti, persone di passaggio, gruppi di residenti con origini culturali molto differenti. Una comunità nel senso pieno del termine, ma anche complessa da raggiungere e da tenere insieme.
All’inizio avevamo immaginato una comunicazione multilingue, con materiali tradotti in arabo, francese e inglese. Ma presto ci siamo resi conto che le traduzioni letterali non bastavano. Le parole non funzionano mai nello stesso modo in lingue e contesti diversi: cambiano le sfumature, le associazioni, persino il tono emotivo. Abbiamo capito che serviva un linguaggio più universale e diretto. Così abbiamo iniziato a lavorare sempre di più con le immagini. L’uso di elementi visivi, di icone e illustrazioni semplici ma riconoscibili, ha reso più facile e immediato comunicare. Le immagini superano le barriere linguistiche e riducono il rischio di fraintendimenti. Ovviamente ci sono contenuti che restano verbali — gli orari di apertura, le informazioni pratiche — ma per raccontare, ad esempio, che l’orto comunitario del Giardino è aperto e che chiunque può partecipare, la via visiva si è dimostrata molto più efficace.
Parallelamente, abbiamo capito che il più potente strumento di comunicazione non sono i materiali prodotti o i canali ma le persone stesse. Ti racconto un episodio che per noi è stato rivelatore. Nell’estate del 2022 abbiamo organizzato alcune serate di cinema all’aperto al Giardino Pellegrino. Alla prima proiezione, le sedie erano già tutte occupate mezz’ora prima dell’inizio. Ci siamo chiesti come avessero saputo dell’evento. Abbiamo chiesto al pubblico: chi ha letto la notizia sul giornale? Ha alzato la mano una persona. Su Instagram? Tre. Tramite newsletter o altri canali ufficiali? Poche mani. Poi abbiamo chiesto: chi è qui perché gliel’ha detto un amico? E si sono alzate quasi tutte le mani. È stato un momento rivelatore: la comunicazione più efficace è quella che passa di bocca in bocca, attraverso la fiducia e la relazione diretta. La rete viva delle persone è, di fatto, il nostro principale mezzo di diffusione. È un tipo di comunicazione che non puoi controllare del tutto, ma puoi alimentare: con la cura dei legami, con la trasparenza, con la coerenza dei messaggi.
Quando invece parliamo di target istituzionali o di partner finanziatori, lo scenario cambia. In quei casi la comunicazione torna a essere più formale, scritta, fatta di parole e documenti. Io collaboro con la Presidente, con la Segretaria Generale e con i responsabili di progetto: sono loro, soprattutto, a mantenere il dialogo diretto con le istituzioni. Ma anche lì cerchiamo di conservare uno stile riconoscibile, coerente con la nostra identità. Con il Terzo Settore, invece, il linguaggio si fa più snello e informale: ci si parla per immagini, si condividono inviti, proposte, materiali visivi che rappresentano non solo l’evento ma lo spirito con cui è stato pensato.
Infine, c’è la comunicazione interna, quella con i volontari e con i partecipanti. Qui la voce e la presenza fisica restano centrali. Le persone vengono coinvolte durante le attività, attraverso incontri, riunioni, momenti informativi. Spesso il contatto nasce da un gesto, da una parola detta al momento giusto, da una relazione che si costruisce nel tempo. Chi entra nella rete della Fondazione — come volontario, abitante o semplice curioso — raramente arriva da un annuncio. Arriva perché ha partecipato a un evento, ha incontrato qualcuno, ha sentito parlare di noi. E quando questo accade, spesso resta. È così che nascono le collaborazioni più durature, quelle che davvero fanno comunità.
In sintesi, gli strumenti cambiano, ma la logica resta la stessa: comunicare significa costruire prossimità. Che sia con un manifesto, un post su Instagram o una chiacchierata in giardino, ciò che conta è che il messaggio arrivi attraverso una relazione viva, credibile e condivisa.

Immagini, rappresentazione e scelta politica.

Mario Flavio Benini. Vorrei approfondire alcune scelte ho trovato interessanti. Ho notato che, nella vostra comunicazione istituzionale — dal sito web al bilancio sociale — avete scelto di non utilizzare immagini fotografiche, ma illustrazioni. E non illustrazioni qualsiasi: si tratta di disegni molto stilizzati, essenziali, grafici, in cui i volti non sono mai riconoscibili. È una scelta piuttosto insolita nel panorama del Terzo Settore, dove di solito si preferisce mostrare volti reali, situazioni concrete, persone identificabili. Cecilia Guiglia diceva che questa decisione è stata molto discussa internamente, proprio per la delicatezza di rappresentare pubblici e comunità eterogenee senza cadere in stereotipi o semplificazioni. Mi interessa capire come è maturata questa scelta e quale significato politico e culturale porta con sé.

Riccardo Zucaro. È stata una scelta molto ragionata e, direi, profondamente identitaria. La parte illustrativa della Fondazione è stata realizzata, Monica Fucini, che conosceva bene la nostra realtà e le persone che la compongono. Aveva già collaborato con alcuni di noi in passato e quindi sapeva cogliere lo spirito che volevamo trasmettere: una comunicazione accessibile, ma al tempo stesso capace di restituire complessità e pluralità.
L’idea di utilizzare figure stilizzate, senza volti riconoscibili, nasce da un principio preciso: la Fondazione di Comunità, come dicevo prima, lavora per includere, per ampliare continuamente la partecipazione, per non delimitare mai il perimetro della “comunità”. Questo obiettivo doveva emergere anche nella comunicazione visiva, non solo nei contenuti. L’assenza di volti definiti, di tratti riconoscibili — il genere, l’età, la provenienza geografica — diventa quindi una scelta etica e politica, non semplicemente grafica. Non vogliamo rappresentare “categorie” di persone, ma evocare la collettività nel suo insieme. Il nostro bilancio sociale, ad esempio, è pieno di numeri e grafici, ma ogni numero rimanda sempre a una comunità reale: non a individui isolati, bensì a relazioni, reti, processi condivisi.
In un certo senso, è una scelta di sottrazione. Viviamo in un’epoca in cui la comunicazione visiva tende a semplificare, a segmentare, a vendere immagini riconoscibili e facilmente decodificabili. Il mercato comunica per target: per genere, per età, per provenienza. Noi abbiamo voluto fare l’opposto. Non vendiamo nulla, e non crediamo che una comunicazione divisa per “pubblici” renda più efficace il messaggio. Al contrario, rischia di essere divisiva o discriminatoria. La nostra immagine grafica vuole invece dire: chiunque può riconoscersi qui, senza essere ridotto a un’identità visiva precostituita.
Detto questo, non esiste una regola rigida. Ci sono progetti in cui i volti ritornano. Nel Giardino Pellegrino, ad esempio, la comunicazione è diversa: più diretta, più calda, più ancorata al quotidiano. In quel caso abbiamo scelto di mostrare espressioni, gesti, emozioni, perché il contesto lo richiedeva. Il target era più definito e il progetto ruotava intorno alla dimensione relazionale e affettiva dello spazio pubblico. Mostrare volti, in quel caso, significava raccontare la vitalità di una comunità viva e concreta.
Nel nuovo progetto del Giardino Madre Teresa di Calcutta abbiamo invece sperimentato un’altra formula. Non rappresentiamo persone, ma gli elementi simbolici del luogo: gli alberi, le panchine, i percorsi, i punti di riferimento del giardino. A questi abbiamo affiancato una serie di volti astratti, costruiti solo attraverso espressioni emotive — rabbia, gioia, turbamento, serenità — rappresentate con colori forti, senza alcun riferimento identitario. Il naso può essere giallo, le sopracciglia verdi, lo sfondo viola. Sono volti impossibili da classificare, ma capaci di comunicare emozioni universali.
Questa scelta nasce dal lavoro che stiamo facendo sul tema del conflitto e della convivenza. Stiamo provando a capire come le persone vivono lo spazio, come reagiscono alle tensioni, come esprimono disagio o fastidio, e come da queste espressioni può nascere dialogo. Le emozioni diventano un linguaggio comune. Così, anche nella rappresentazione visiva, preferiamo parlare di sentimenti piuttosto che di identità.
In fondo, la nostra linea grafica è rimasta coerente fin dall’inizio, ma ogni progetto la declina in modo diverso, secondo ciò che vogliamo far emergere. È una comunicazione che si muove tra astrazione e prossimità, tra identità collettiva e differenze individuali, ma sempre con un’idea di fondo: che il linguaggio visivo, come quello verbale, può essere uno strumento politico di inclusione.

Canali, strumenti ed ecosistema comunicativo.

Mario Flavio Benini. Vorrei ora soffermarmi sui canali e sugli strumenti di comunicazione che utilizzate. Oltre al sito internet della Fondazione, ho notato la vostra presenza su Facebook e Instagram. Mi chiedevo quali siano, nel complesso, i vostri canali attivi — non solo digitali — e se ci sono anche strumenti o momenti che avete pensato per una comunicazione più relazionale, meno mediata, che vada oltre i soli ambienti online. In altre parole: come costruite l’ecosistema comunicativo della Fondazione?

Riccardo Zucaro. I canali sono molti, direi almeno una decina, e non nascondo che non sia semplice gestirli tutti in modo coerente. Per formazione personale ho sempre pensato che fosse meglio presidiare pochi canali, ma con qualità. Eppure, lavorando in Fondazione, mi sono reso conto che in realtà c’è un’esigenza forte di presidiare diversi canali con la stessa cura. Lavoro da solo, ma non mi sento solo: il lavoro di comunicazione è parte di un processo collettivo, anche se il Terzo Settore — come sappiamo — pone sfide organizzative che rendono difficile costituire veri e propri team.
Parto da Facebook e Instagram, che sono i due social media su cui ci siamo maggiormente concentrati. Inizialmente avevamo investito molto su Facebook, perché era lo strumento più usato da chi, internamente alla Fondazione, partecipava alla comunicazione. Abbiamo costruito una pagina, cercato di aggiornarla con continuità, condiviso i contenuti con l’ecosistema di realtà affini. Ma nel tempo è stato evidente che Facebook non era uno strumento realmente efficace per il nostro tipo di comunicazione. È utile esserci, sì, ma non è lì che succedono le cose.
Instagram, invece, si è rivelato decisivo. Senza alcuna sponsorizzazione o investimento economico, la pagina ha avuto una crescita costante e, cosa ancora più importante, ha generato un coinvolgimento reale. Alcuni corsi universitari di comunicazione dell’Università di Torino hanno persino utilizzato il nostro profilo Instagram come esempio positivo di pagina ben strutturata: un piccolo orgoglio. Ma al di là del riconoscimento, sono i risultati concreti che contano. Alcuni volontari e volontarie si sono avvicinati a noi proprio tramite Instagram. Persone che poi hanno partecipato a eventi, si sono iscritte alla newsletter, hanno scritto articoli, proposto collaborazioni. È uno strumento che per noi funziona. Dopo l’avvio del progetto del Community Land Trust, abbiamo notato anche un crescente interesse da parte di altre fondazioni, di testate giornalistiche, di osservatori internazionali. Quindi posso affermare che Instagram, per noi, non è solo una vetrina: è un vero e proprio spazio di connessione.
A fianco di Instagram, utilizziamo Linktree, che funge da landing page per concentrare i nostri link e rendere più accessibili i contenuti. È uno strumento semplice, fruibile anche da smartphone, che abbiamo integrato con l’uso dei QR code, diventati un altro elemento centrale della nostra strategia. Questo perché ci siamo accorti che, nel nostro territorio, le persone si informano e comunicano quasi esclusivamente tramite telefono. Il computer è spesso assente — non usato, non accessibile, talvolta percepito come respingente. Invece lo smartphone è ubiquo: lo usano le nonne che cuciono al Giardino Pellegrino, lo usano i ragazzi, lo usano le famiglie. Per questo, strumenti come Linktree e il QR code diventano alleati preziosi per costruire una comunicazione, veloce, accessibile e diretta.
Anche WhatsApp è diventato un canale strategico. Su WhatsApp abbiamo costruito una vera e propria community, con vari livelli: gruppi operativi, un gruppo più ampio con chi partecipa alla vita della Fondazione, e anche una bacheca informativa dove pubblichiamo notizie, aggiornamenti, chiamate all’azione. Abbiamo anche attivato un canale broadcast per inviare informazioni sui progetti a chi si iscrive, mantenendo un contatto diretto e continuo.
In prospettiva, stiamo lavorando anche sulla comunicazione video. Abbiamo in cantiere una serie di brevi reel informativi, pensati per spiegare — con linguaggio semplice e accessibile — alcune buone prassi rivolte a un pubblico generalista ma declinabili anche per target specifici. Anche in questo caso, Instagram sarà probabilmente il canale privilegiato.
Il nostro ecosistema comunicativo è quindi composito: online e offline, visivo e verbale, centralizzato e distribuito. Ogni strumento ha il suo ruolo e ogni canale intercetta un pezzo di comunità.

Comunicazione analogica e presenza territoriale.

Mario Flavio Benini. Al di là dei canali digitali di cui mi ha parlato, e della loro articolazione, mi chiedevo se sul territorio utilizziate anche forme di comunicazione “fisiche”: locandine, poster, materiali cartacei, magari distribuiti presso spazi di prossimità, negozi, o luoghi di aggregazione. Insomma, se esiste anche una dimensione analogica nella vostra strategia comunicativa.

Riccardo Zucaro. Assolutamente sì. La comunicazione cartacea continua a essere molto presente nella nostra pratica. Abbiamo in particolare due spazi fisici principali che usiamo in modo costante. Il primo è la bacheca del Giardino Pellegrino, situata proprio all’ingresso del giardino: uno spazio semplice, vivo, dove affiggiamo notizie, appuntamenti, eventi, e che lasciamo volutamente aperto anche al quartiere. Chiunque può proporre materiali, purché coerenti con la visione della Fondazione. È una forma di comunicazione aperta, condivisa, non unidirezionale.
Il secondo punto è rappresentato dalle vetrine dell’edificio del Community Land Trust. Il fatto che l’edificio sia al piano terra e affacci direttamente sulla strada ci consente di utilizzare queste vetrine come vere e proprie superfici comunicative. Esporvi le locandine delle attività ha un doppio valore: da un lato informa, dall’altro invita a entrare in relazione con ciò che accade dentro. Ogni locandina riporta un QR code, che non serve solo a “rimandare a un link”, ma a suggerire che dietro quell’attività specifica c’è un mondo più ampio: relazioni, processi, percorsi di senso.
Un altro canale che stiamo sperimentando è quello dei negozi e degli esercizi commerciali del quartiere. Con il nuovo progetto legato al giardino Madre Teresa di Calcutta, abbiamo iniziato a coinvolgere i commercianti: molti si sono mostrati disponibili ad accogliere le nostre locandine e materiali. In passato, esperienze simili avevano già dato buoni risultati: penso alla collaborazione con la Scuola Holden e con realtà come la Casa Arcobaleno, la gelateria, i bar e i ristoranti di Borgo Dora. Anche in quel caso, l’affissione non era mai solo uno strumento, ma diventava un’occasione per attivare una relazione con il territorio. Una forma di comunicazione più “classica”, certo, ma che resta efficace se alimentata dal dialogo e dalla presenza.

Le traiettorie future: istituzionale e narrazione video.

Mario Flavio Benini. Uno sguardo al futuro. Quali sono le idee in cantiere sul piano della comunicazione, sia per i progetti attualmente in corso sia per quelli che stanno nascendo? Mi accennavi, ad esempio, all’uso dei video per target specifici. Ci sono altre linee di sviluppo che state esplorando o immaginando per rafforzare la vostra presenza e la vostra visione?

Riccardo Zucaro. In effetti stiamo lavorando su più fronti. Il primo è sicuramente il Community Land Trust, che è anche il progetto più complesso da comunicare, perché richiede linguaggi diversi, tonalità differenti a seconda dei pubblici coinvolti. Per questo motivo abbiamo scelto di affidarci a Calibro Zero, un’agenzia di comunicazione che ci segue da anni, con cui abbiamo co-progettato l’immagine coordinata del CLT: logo, palette cromatica, tono di voce. Il lavoro fatto con loro ci ha aiutato a distinguere due piani comunicativi.
Il primo è quello più istituzionale, pensato per interlocutori come enti pubblici, fondazioni, partner del mondo economico e finanziario. Per questo stiamo sperimentando anche LinkedIn come canale, proprio per intercettare un pubblico più aziendale o professionale. Non siamo un’azienda, certo, ma possiamo imparare da quel mondo strumenti e strategie che rendano la nostra comunicazione più efficace e posizionata, senza perdere coerenza valoriale.
l secondo piano è invece quello della comunicazione più diretta, quotidiana, radicata nel territorio, che continua a svilupparsi attraverso i canali che già utilizziamo: Instagram, WhatsApp, le vetrine, i materiali visivi. Due binari paralleli ma comunicanti.
Come dicevo prima, in parallelo, stiamo lavorando molto sull’uso del video. Da un lato abbiamo in programma una serie di reel brevi, destinati a sensibilizzare su temi come la prevenzione dello sfratto e le forme di sostegno alla morosità incolpevole. Dall’altro lato vorremmo documentare di più anche i processi interni della Fondazione: i momenti di progettazione collettiva, gli incontri partecipativi, le relazioni che costruiscono le pratiche. Raccontare il come, non solo il cosa. Ma questo richiede tempo, competenze, cura. Fare un video ben pensato significa scriverlo, girarlo, montarlo, rivederlo: un lavoro artigianale, che oggi facciamo ancora con poche risorse.
Le due traiettorie su cui ci stiamo concentrando, quindi, sono queste: una maggiore presenza sui canali professionali, a partire da LinkedIn, e una narrazione video che racconti i nostri progetti nella loro dimensione più umana e trasformativa. Con l’idea che la comunicazione, per come la intendiamo noi, non sia mai semplice divulgazione. È sempre un’occasione per generare connessioni, costruire fiducia e dare forma a una cultura condivisa.

Leggi l’intervista a Cecilia Guiglia, “Diritto alla città: la sfida della Fondazione di Comunità Porta Palazzo“.

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