Mario Flavio Benini. Anna, assieme a John Carver e Mark Voysey (che dal 2005 è responsabile della sede di New York) sei la fondatrice di Cunning, una delle agenzie che hanno inventato il guerrilla advertising. Ce ne puoi dare una vostra definizione?

Anna Carloss. Per rispondere alla tua domanda ho chiesto ad alcuni colleghi cosa ne pensassero del guerrilla advertising (esiste ancora, ha un certo impatto, ce ne occupiamo?) mi hanno inviato varie risposte dagli uffici di New York e Londra. Riporto un paio di frammenti da entrambi gli schieramenti.

Da un lato: “…per me il  guerrilla marketing è il dirottare uno spazio mediatico senza pagarlo. E lo spazio mediatico è ovunque.”
Decisamente concisa e condivisa da molti addetti ai lavori di questo settore. Ma questo implica il problema del target: è alienante o liberatorio, è veramente guerrilla o solo una bella trovata (entrambi sono risultati efficaci ma molto soggettivi).
Dall’altro: “oggi ci si confonde sempre di più tra guerrilla e BTL perchè molti grossi brand internazionali adottano i graffiti o la street art (penso a Fiat e Volvo). Quello che oggi è considerata dai ragazzi street art/marketing aggressivo, potrebbe non essere accolto così caldamente dagli adulti… e anche questo può essere controproducente (penso a casi come quello fallimentare della PSP Sony di qualche anno fa).
In altre parole, non è facile dire, “guarda, c’è una bella campagna di guerrilla”, perché potrebbe anche non essere tale.
Detto questo, siamo tutti d’accordo sul fatto che il guerrilla marketing esiste ancora ed ha il suo spazio, ma forse si sta evolvendo verso canali più tradizionali, e sta perdendo un po’ del suo fattore sorpresa, (le autorizzazioni locali e la possibilità di farla franca giocano un ruolo fondamentale); poi ovviamente c’è la street art di Banksy a Londra venduta per £2800… (questo è considerato ancora guerrilla o business pratico?).

MFB. Quindi il guerrilla marketing è un tool superato?

AC. Uno dei nostri clienti, quando parla di noi, ci chiama “agenzia di avvenimenti” perché considera, da un lato, il termine “guerrilla”  troppo restrittivo, e, dall’altro, il termine “esperienziale” (nel senso di brand experience marketing) troppo specifico. Entrambe le definizioni sono valide, entrambe (così come molte altre forme di comunicazione) hanno rilevanza, ma non abbiamo preconcetti su cosa fare e come sviluppare una campagna. Questo è il motivo per cui definiamo  il nostro approccio di tipo “neutrale”.
Un’agenzia ATL, nove volte su dieci, parte dalla pubblicità televisiva e poi pensa a come l’idea principale può adattarsi ad altri canali. Un media center è interessata, per i propri intenti e obiettivi, ad assicurare al proprio cliente il miglior posizionamento ad un costo contenuto, con le loro commissioni già incluse nel prezzo. Un’agenzia di PR è alla ricerca di un po’ di “effetto sorpresa” per avere un paio di buone foto e file audio nei loro media chiave. Il digitale è il collante che tiene tutti i vari pezzi insieme.
Dopo aver studiato un brief, proponiamo ai nostri clienti una soluzione che corrisponda alle loro necessità in quel momento e che sia utile per loro (con grande attenzione alla redditività, la sua importanza non può essere trascurata).

MFB. Ma fondamentalmente ciò che fate, (e che fanno, altre agenzie simili alla vostra), è quello ciò che il cliente vuole, non ciò di cui ha bisogno.

AC. La nostra soluzione può includere una campagna guerrilla, viral, un’esperienza dal vivo  e se necessario uno spot televisivo. Il problema è che il cliente non considera quello che facciamo come una loro priorità, ma si rivolgono a noi solo dopo che è stato stabilito il budget per tutte le loro altre esigenze commerciali.
Una sfida? Si. Fastidioso? Sì. Emozionante? Decisamente sì.
Ci muoviamo in un grande spazio che richiede alla nostra immaginazione di andare oltre rispetto a quanto abbiamo già fatto. E anche se scegliamo di riadattare un’idea già esistente, questo non invalida l’idea, ma semplicemente significa che abbiamo trovato un modo intelligente per creare qualcosa di interessante. Se riusciamo a tirare fuori una campagna di guerrilla da sballo cavandocela solo con una tirata d’orecchie, allora la portiamo avanti in ogni modo.
Un’ultima considerazione: quello che facciamo è dannatamente divertente.

Nel 1998, Anna Carloss ha fondato con John Carver la Cunning Stunts (ora Cunning). Nel 2005, si è unito a loro Mark Voysey, aprendo la sede di New York dell’agenzia.
Grazie ad alcune campagne che l’anno portata alla ribalta dei media, Cunning, è unanimemente considerata come “l’originale e migliore” agenzia di guerriglia marketing nel mondo: nel 1999 per FHM magazine, ha realizzato la proiezione sulla facciata del Parlamento inglese, di una foto della presentatrice televisiva Gail Porter nuda; per Dockers ha realizzato un campo da calcio galleggiante di 40 piedi sul Tamigi; per Levi Engineered Jeans, ha appeso centinaia di jeans nelle principali strade del Regno Unito. Cunning ha ricevuto numerosi premi per le campagne:  MINI,  British Airways, Food Standards Agency e McAfee.

Cunning, per SignJam ha realizzato il workshop: Guerrilla advertising. Unconventional brand communication. Le immagini del workshop sono disponibili su Flickr.
I siti web dell’agenzia sono: http://www.cunning.com, http://cunningldn.tumblr.com e http://cunningnyc.tumblr.com