ma l'amor mio non muore
Il prodotto siamo noi.
Tutte le immagini che accompagnano questo testo sono dello street photographer Babycakes Romero (blog #MYLDN).
Oggi i prodotti sono sempre più spesso una proprietà intellettuale della quale compriamo i diritti d’uso, non più un oggetto che acquistiamo.
Come hanno argomentato Jeremy Rifkin ne ”L’ era dell’accesso. La rivoluzione della new economy” (Mondadori 2001) e più recentemente ne “La società a costo marginale zero. L’internet delle cose, l’ascesa del commons collaborativo e l’eclissi del capitalismo” (Mondadori 2014) e da Joseph Pine II e James H. Gilmore ne “L’economia delle esperienze. Oltre il servizio” (Rizzoli Etas 2000), se compriamo un pacchetto software, spesso non possiamo farne una copia, è difficile averne una per il computer fisso e una seconda per il portatile. Al contrario, se acquistiamo un libro, possediamo quell’oggetto. Possiamo rivenderlo, prestarlo, rilegarlo, fotocopiarlo per uso personale, distribuirlo all’interno di una comunità (ad esempio quella del bookcrossing). Se acquistiamo un pacchetto software, non stiamo acquistando un oggetto, quanto piuttosto un insieme di funzioni. Stiamo comprando il diritto di utilizzo di quelle funzioni, e tutto ciò che è ad esse collegato. Stiamo in sostanza comprando il diritto a poter fare delle cose, — capacità di videoscrittura, di cattura ed elaborazione di immagini, di stampa, di calcolo. È tutto molto potenzializzante e contemporaneamente estremamente controllato. I nuovi prodotti sono sempre più polivalenti, sempre più “convergenti”.
Quando compriamo un prodotto digitale possiamo impiegarlo per fare tantissime cose — certamente per ampliare le nostre capacità d’affetto. Diventa la forza motrice della nostra vita, un motore turbo per la nostra vitalità. Ci permette di andare più lontano, di fare più cose, di sentirci più a posto. Non acquistiamo solo un prodotto, acquistiamo un processo che ci permette di immergerci in un insieme di comportamenti che diventano uno stile di vita. Le persone si uniscono, entrano in relazione, stabiliscono tra loro dei collegamenti secondo quello che comprano e soprattutto è grazie a quello che possono fare quelle cose.
La proprietà diventa sempre meno importante in sé, conta la “convertibilità”.
Comprando un prodotto, comperiamo un dispositivo capace di produrre, gestire, organizzare delle potenziali connessioni a cose e a persone. Ogni contenuto è pensato per mettersi/metterci in una serie di relazioni. È scontato dirlo, ma ciò che si vende è l’esperienza sociale. Le aziende devono creare delle reti e dei nodi culturali che si stringano attorno al prodotto e il prodotto stesso viene sempre più spesso utilizzato per creare delle reti sociali che si dipartono da esso.
“Fare rete” era un’espressione che ha iniziato ad andare di moda negli anni ’80, quando i rapporti tra aziende, lavoratori e consumatori hanno incominciato a rinegoziarsi. Nei vent’anni successivi, la differenza tra il marketing e il consumo, tra vivere e comprare, si è assottigliata sempre di più. Oggi questi elementi sono quasi indistinguibili l’uno dall’altro. Sia dal lato di chi produce, che dal lato di chi consuma è ormai una questione di prodotti intangibili, fondamentalmente culturali, o di prodotti dell’esperienza che invariabilmente possiedono una dimensione collettiva, che funziona per contagio più che per convinzione, per affetto, più che per scelta razionale. L’azienda produce, scoprendo, catturando, incanalando, moltiplicando il potenziale del fare e dell’essere, piuttosto che vendendo qualcosa. Tutta le nostra vita diventa uno “strumento” di produzione.
Si arriva al punto in cui le nostre potenzialità di speranza e di vita, la nostra vitalità, le nostre capacità affettive, sono indistinguibili dalle forze di produzione. Il risultato è che il prodotto, alla fin fine siamo noi.
“Il prodotto siamo noi” fa parte del progetto “Ma l’amor mio non muore. Possiamo trasformare la speranza in una politica rivoluzionaria?”, pubblicato su queste pagine e in forma più completa su Medium.
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