“Nel momento in cui la società scopre di dipendere dall’economia, l’economia di fatto dipende da essa […] Là dove c’era l’es economico deve venire l’io […] Il suo contrario è la società dello spettacolo, dove la merce contempla se stessa in un mondo da essa creato”.

Guy Debord, “La società dello spettacolo“.

Recentemente mi sono imbattuto nella pubblicità di un operatore telefonico africano, il primo piano una giovane donna sorridente, molto carina, che tiene in mano il suo cellulare. La headline recita, “SMS till you drop!”, che si può tradurre con, “SMS sino allo sfinimento!”. Premesso che non sono contro le merci come lo è in genere la critica anticapitalista, penso solo quell’immagine rappresenti l’emblema di un’evidenza: nel delicato e costante processo di “rimediazione” dei rapporti sociali, oggi la pubblicità ha assunto il ruolo di raccontare la storia di false promesse.

L’idea che possedere un cellulare significhi comunicare è una falsa idea. Per comunicare è necessario che ci sia un supporto infrastrutturale in grado di accogliere quella ragazza nel tipo di comunicazione che quel cellulare richiede, come anche una modalità critica. C’è uno spostamento di piano che la pubblicità sta compiendo, passa dal creare una “volontà generale” dello sfruttamento a costruire processi di soggettivazione. È come se quella giovane donna venisse trattata come un soggetto. Diventa uno strumento all’interno del movimento del capitale. Karl Marx sosteneva che il capitalista possiede il soggetto del capitale. Ecco il peso che grava sulle spalle di quell’africana, nemmeno come lavoro libero, ma semplicemente come movimento strumentale all’interno del circuito del capitale finanziario. Era nell’argomentazione del lavoro libero che Marx riponeva le proprie speranze circa la mercificazione della forza lavoro, un volta che è stata mercificata, la si può riconvertire. La speranza di Marx in tal senso era quella di essere in grado di astrarre (un’astrazione non completamente negativa). Non possiamo concepire la mercificazione della forza lavoro il cui utilizzo produce valore se pensiamo a tale mercificazione come qualcosa di negativo in modo romantico e anticapitalistico, o se pensiamo a essa attraverso la sua natura feticista.

In Marx non si parla di feticizzazione della merce o di feticismo delle merci. Sono tutte cose di cui si è parlato in seguito. Per Marx l’aspetto feticistico di una merce vuole semplicemente dire che quella merce non è una relazione tra le cose, ma una relazione tra persone. L’immagine della giovane donna nella pubblicità non è mercificazione. Si tratta di qualcosa che bypassa il lavoro infrastrutturale, si tratta di creare una nuova “volontà generale” del capitalismo post-industriale, si tratta di dimostrare che in realtà i “poveri” vogliono la propria condizione. È una tattica molto diversa rispetto a quella del capitalismo industriale e qui non vale più l’argomentazione circa la mercificazione, l’altra parte vincerà facilmente la discussione se noi la passiamo come tale. Ci verrà detto: “Cosa volete dire? Stiamo solo riconoscendo che ciò che mostriamo in quell’immagine è un soggetto grado di comunicare”.